Nakoupit dobře znamená vědět, že jsem získal věc jejíž hodnota je vyšší než cena, kterou jsem za ni zaplatil. Aby to však dávalo smysl, musím si být jist, že pokud budu potřebovat, budu vědět kde a jak tuto hodnotu směnit za cenu vyšší než jsem vydal. Na konkrétním případu vám zde popíši, jak to udělat v online světě.

Pokud se chystáte koupit obraz, plastiku či sochu a nevíte jak zjistit zdali kupujete dobře, čtěte dále. Každý z nás rád nakupuje, ale tyto věci se kupují tak nějak s vědomím, že je to hodnota, již můžeme v budoucnu směnit za peníze. Jak koupit tedy věc u níž se dá předpokládat, že její cena poroste? Existují techniky díky kterým to zjistím? Na konkrétním případu Bohumila Eliáše staršího vám ukáži, jak postupovat, abyste dokázali rozpoznat přesně to pravé.

JAK TO FUNGUJE DNES?

Existují doslova stovky knih, jež jsou svým obsahem zaměřeny na umění. Donekonečna se v nich probírají praktiky, díky kterým se konkrétní umělecké dílo či autor uvedl na trh a díky jejichž dodržování se z něj stala hvězda, předmět zájmu, ikona. S velkou spoustou z nich jsem se poctivě seznámil abych zjistil, že mi tam chybí to podstatné. Zjistit, co funguje dnes. Je nádherné procházet řádky nabité odvahou lidí, jež se díky tomu co praktikovali stali synonymem úspěchu. Avšak zopakovat tento úspěch v jeho stejném či obdobném zadání je mnohdy nemožné. Jednoduše se změní poptávka, vkus, doba či nákupní chování. A nebo také prodejní kanály.

2. vernisáž značky Richard Watzke 2014, Rooseveltova

2. vernisáž značky Richard Watzke 2014, Rooseveltova

A jelikož jsem za posledních několik let slyšel od lidí z odborných kruhů mnoho informací o tom jak se co dělá, proč a kterých výsledků se tím dosahuje, musel jsem se zastavit. Jednoduše mi to nedávalo smysl. Jsem kluk z malého města a tak jsem se musel ptát sám sebe. Proč se to dělá tak a tak, když výsledky jsou průměrné či dokonce podprůměrné? Z jakého důvodu se používají metodiky, které jsou poplatné době, kdy byla komunikace mezi lidmi zajišťována přenosem tištěného či psaného slova na papírovém podkladu, přičemž nejrychlejší technologií byl telefon? Jak je možné, že překrásné věci jsou zahrabány v ateliérech či depozitech mimo dosah lidí, jímž mohou zdobit příbytky? Jednoduše mi to všechno nedávalo příliš smyslu a tak jsem se pustil do hledání…

JAK TEDY ZJISTÍM, ZDALI MÁ DÍLO BUDOUCNOST?

Abychom dokázali na takto zdánlivě jednoduchou otázku odpovědět, je vhodné se vypravit mírně odlišnými směrem.

POKUD NEVÍŠ JAK DÁL, ZASTAV SE, ČTI A POSLOUCHEJ!

A tak jsem se tedy zastavil, četl a poslouchal. Již v prvé fázi jsem zjistil, že jednou ze záhad je fakt, že většina dnešních odhadů u uměleckých děl je založena na predikcích získaných ze sekundárních dat. Cena díla se odvozuje z aukčních výsledků, jež byly dosaženy při dražení konkrétních autorových prací v předchozích obdobích. Pokud tedy díla dražena byla. Za tohoto předpokladu vzniká tedy jakýsi vzorek, díky kterému znalec vytvoří odhad v podobě vývojově tendenční analýzy, odhadované dílo zasadí do souvislostí jakými je růst trhu, poptávka, konkurenční prodeje a to vše doplněné o svůj subjektivní názor vystaví světu na odiv.

Pro získání těchto dat stačí získat za mírný poplatek přístup do databází aukčních portálů. Jelikož existují portály, jejichž databáze shromažďují data jež jsou zaznamenána hned několika desítkami aukčních domů, je toto hledání vysoce efektivní, rychlé a jednoduché. Během pár minut tak zjistíte, zdali se dílo konkrétního autora dražilo v Barceloně, Tallinnu, Berlíně, Trentu, Paříži nebo New Yorku. Toto vše zní trochu jako pohádka. Avšak jak jsem již výše popsal, jsem kluk z malého města a život mne stále učí, že pokud mám opravdu něco získat, musím používat selský rozum a ověřené informace. A jelikož mi tu nehraje spousta dalších věcí, nutí mne to jít dál.

Bohumil Eliáš st., STELA Ic

Bohumil Eliáš st., STELA I, 220 x 35 cm, sklo, železo, kombinovaná technika, detail

Umění je vysoce specifický segment, pro ještě specifičtější klientelu. Pokud tedy chceme uvést na trh něco tak specifického, je nutné se důsledně připravit. Skvělé však na tom je, že v dnešní době máme hned několik možností jak tak učinit. Pokud však svou strategii založíme pouze na sekundárních zjištěních, navíc získaných od lokálního prodejce kdesi ve světě, musíme se omezit na jeho rozsah. Jelikož tento rozsah neznáme (těžko si dovedu představit, že prodejce zveřejní seznam sběratelů se kterým pracuje včetně komunikace a jejího cílení), musíme slepě věřit tomu, že dokáže svou aktivitu prezentovat dostatečnému vzorku poptávajících. A upřímně, já tomu nevěřím a mám proto mnoho pádných důvodů. Tím nejpodstatnějším je fakt, že mnoho lidí o těchto informacích vůbec neví a pokud někteří i tuší, jejich čas je značně omezen a tedy jim nevěnují patřičnou pozornost. Jednoduše. Na dnešním otevřeném trhu je tolik různých pozlátek, že vzbudit pozornost u lidí je otázkou náročného marketingu. Dovolím si doplnit, že drahého a vysoce cíleného marketingu. Aby fungoval, musí být důvěryhodný a ideálně podložený doporučením. A to stojí čas, vyžaduje to peníze a hlavně, přesná data. A těch v případě sekundárních výstupů opravdu moc není. Navíc aukční trh připomíná tak trochu blešák. Máte tady vše od konviček, hrníčků a lahví vína, až po tištěné a malované obrázky či například skleněné sošky.

Bohumil Eliáš st., STELA Ib

Bohumil Eliáš st., STELA I, 220 x 35 cm, sklo, železo, kombinovaná technika, detail

Stále však platí jedno pravidlo, že dobrá věc se prodá téměř vždy cílenou distribucí s penetrační podporou trhu informacemi a následnou unikátní dražbou. A jelikož tento postup se praktikuje nejen v některých aukčních domech a galeriích, musel jsem hledat inspiraci jinde. Zkuste si představit, že by se cena za Vaší práci odhadovala podle toho, kolik by za ni v průběhu života zaplatili vaši zaměstnavatelé. Neřešilo by se v jakém to bylo období, za jakou práci, jak náročná byla, kolik jste na ní strávili času, nýbrž by se jen hrubě zprůměrovala a pracovník HR by vytvořil parametr, dle kterého by řekl, že stojíte tyto peníze. Stačilo by vám to? Je to dostatečně relevantní posudek? Před dvaceti lety by to zřejmě stačilo. Ale v době internetu, dat a obchodně-analytických aplikací? Základem většiny obecnějších analýz je porovnávání. A proto jsem tedy začal také s prvním porovnáním. S prodejem domů. A jelikož obchoduji s velmi specifickým segmentem, došel jsem ke stejnému závěru jako před mnoha lety. Pracovat s obecnými parametry zde lze, nicméně výstupy budou odpovídat kvalitě vstupu. Abychom tedy byli úspěšní, musíme jít dál, být detailnější, důslednější, systematičtější.

INSPIRACE PRAMENÍCÍ ZE ZAPPOSU

Většina informací a postupů je doslova před námi. Přístupné jsou však jen některé. Kdyby stačilo zaplatit 20USD výměnou za vševědoucí skleněnou věšteckou kouli ze které vyřknete ortel ve formě zjištěných aukčních výsledků, bylo by to skvělé. Avšak je nutné si uvědomit, že cena této služby přesně kopíruje hodnotu, kterou za ni dostáváme. Ta pouze říká, že v konkrétní čas se prodala určitá věc, za kterou byl někdo ochoten zaplatit tuto cenu. Stačí tedy pouze jeden jediný člověk, který má o věc zájem a koupí ji za cenu vyvolávací. Tím se vytvoření konverze a ta se zapíše do výsledku. A jelikož nejsou tyto věci narozdíl od nemovitostí teritoriálně omezeny, jsou dle mého názoru tato data jednoduše nevyhovující.

Cover knihy Delivering Happiness od Tony Hsieha

Cover knihy Delivering Happiness od Tony Hsieha

Krásně to ilustruje kniha s názvem Delivering Happiness. Zakladatel internetového obchodu s obuví Zappos, Tony Hsieh, v ní popisuje zcela reálnou cestu, po které se před více než deseti lety vydal. Celé jeho dobrodružství startovalo na přelomu století. Jednoduše si chtěl koupit boty. Přestože byla obuvnictví plná zboží, nevybral si v prvním, druhém, ani třetím. Zkrátka byla to útrpná cesta po skladech, která vyústila v silné roztrpčení. A tak jej napadlo, že by bylo skvělé, kdyby si lidé mohli vybrat boty, které se jim líbí a to tak, že nebudou nuceni běhat od jednoho obchodu k druhému. Chodil tedy po obuvnictvích, fotil boty, dával je na internet a čekal. Přestože jej odrazoval doslova každý, kdo jej znal a vyjadřoval svůj nesouhlas s tím, že boty si lidé musí vyzkoušet, Tony se nevzdal. A dočkal se prvního zájemce. Jakmile si zboží objednal, zašel do obuvnictví kde boty koupil, zabalil je do balíku a odeslal na adresu kupujícího. Nárůsty byly pozvolné. Nicméně postupně zjišťoval, že nejlépe se prodává značkové zboží, zkrátka věci jež lidé znají, mají k nim důvěru a jsou s ním spokojeni. A tady začíná přihořívat.

ODHAD JE SYNONYMEM DŮVĚRY

Důvěra stimuluje poptávku a poptávka pak likviditu. Je to přímá úměra která znamená, že pokud něčemu věříme, rádi směníme za určitou cenu důvěryhodnou hodnotu. Abychom tedy zjistili opravdu relevantní parametr důvěry, musíme jít tam, kde jsme schopni získat opravdu reálná data. A tím je život autora, jeho tvorba, jednotlivá období a hlavně, sběratelská obec a teritoria ve kterých vystavoval. Právě podle těchto kritérií jsme totiž schopni získat to co potřebujeme. Primární data. Jedině primární data nám dají zcela jasnou představu o tom, kdo jsou lidé jež kupují či kupovali autorovi věci, kde je kupovali, v jakých měnách, cenách a množství. V dnešní době se dostat k těmto lidem není zas až tak velmi obtížné. Dá se použít mnoho různých platforem, jejichž provázáním dokážeme tyto lidi nejenom oslovit, získat od nich cenná data, ale také je motivovat a zařadit tak mezi doporučitele. Takto s nimi můžeme dále pracovat, čímž podpoříme zájem nejen o autora samotného, ale zejména o prodej jeho děl.

Bohumil Eliáš st., STELA I

Bohumil Eliáš st., STELA I, 220 x 35 cm, sklo, železo, kombinovaná technika, detail

PŘES 5 LIDÍ SE ZNÁ CELÝ SVĚT, FACEBOOK

Je zajímavé, jak tradiční mechaniky ovládají určitá, řekněme konzervativní odvětví. Přestože jejich výkon je slabý, držíme se těchto dogmat jako pes kosti. Není se však čemu divit. Stejně jako se v Rakousku zcela tradičně předává řemeslo z otce na syna, je umění souborem zkušeností, jež tak automaticky přecházejí na mladé. Tito lidé však zavádějí nové techniky prodeje, sledují jejich výkony a přemýšlí, jak své zboží uvést na trh, směnit jeho hodnotu za peníze. Peníze, které dodají jejich snažení smysl a energii růstu. A přestože víme z klasických obchodních disciplín, že získání nového zákazníka je mnohonásobně dražší než stimulace stávajícího, s těmi původními prakticky nepracujeme. Díky sociálním sítím a partnerům jsme schopni se skupinou lidí, jež si zboží konkrétního autora zakoupilo navázat kontakt, pochopit je, pomoci jim a dále je motivovat k doporučení. Tito lidé jsou totiž primárně ti, kteří tyto věci znají nejlépe, milují je a obdivují. Jejich zkušenosti, emoce a nadšení je přesně to, co potřebujeme využít. Abychom tedy mohli jít hlouběji, musíme o nich zjistit co nejvíce.

PŘÍBĚH NEJNEOBYČEJNĚJŠÍHO PRACOVIŠTĚ SVĚTA

Ricardo Semler ve své knize Maverick!, prezentuje průběh, kterým prošla firma Semco. Firmu vybudoval jeho otec. Ricardo firmu převzal a postupně ji zcela proměnil. Z původně zcela direktivně řízené organizace striktně podléhající několikaúrovňové hierarchii, vytvořil samostatné jednotky. Detailně je proškolil, předal pravomoc a nastolil transparentní pravidla spolupráce. Jednou z převratných myšlenek je heslo: čím větší výkon, tím větší plat. V zásadě se dá říci, že z uzavřené organizace, buňky, vytvořil malé a vysoce flexibilní jednotky schopné velmi pružně reagovat. Naučil je vše potřebné k tomu, aby byly schopné pracovat nezávisle. Vytvořil jim podmínky, díky kterým mohou své know how nabízet nejen svému podniku, ale také mimo něj. Zvýšil také motivaci pracovníků, kteří jsou nyní mnohem efektivnější, pružnější a tedy výdělečnější. Díky těmto odvážným řešením se jeho firma stala jednou z nejrychleji rostoucích firem v Brazílii. Všechny tyto zkušenosti tak mohou mít přímou návaznost na trh s uměním. Ten je v podstatě naprosto stejnou organizací, jakou je fungující podnik. Používá naprosto stejná pravidla. Konzervativní pravidla. Dá se tedy s určitou pravděpodobností tvrdit, že pokud přijmeme tyto ověřené poznatky z jiných odvětví, získáme jejich implementací na málo výkonnostní trh mnohem lepší výsledky.

Cover knihy Maverick! od Riccardo Semlera

Cover knihy Maverick! od Riccardo Semlera

A JAK TO VŠE SOUVISÍ S ELIÁŠEM?

Kupodivu to souvisí velmi. Použijeme-li totiž vše, co je výše popsáno na oblast umění, dostaneme tím vcelku zajímavé výstupy. Ale aby to fungovalo jak má, musíme začít s vybraným dílem konkrétního autora. Ono to totiž ani jinak nejde. Stačí totiž pouze zaměnit terminologii a obdržíme zcela logický výstup. JMÉNO AUTORA zaměníme za NÁZEV VÝROBCE a DÍLO za VÝROBEK. Po takto jednoduché záměně je možná již i laicky pochopitelné, že je nutné věnovat se každému jednotlivému VÝROBKU zvlášť. Nyní upravíme terminologii dále a slovo SBĚRATEL nahradíme slovem ZÁKAZNÍK. A nyní nám tedy vychází, že každý VÝROBEK má své ZÁKAZNÍKY. A to je to podstatné. Každý, kdo má fungující firmu nám zcela jistě potvrdí, že důležité je znát své zákazníky. Navíc, pokud je máme, můžeme je poznávat a dále s nimi pracovat. Aby to bylo zábavnější, můžeme také zaměnit slovo GALERIE za slovo FIRMA. FIRMA se stará o VÝROBCE, chceme-li DODAVATELE a ZÁKAZNÍKY, chceme-li ODBĚRATELE. Stejně jako existují malé, střední a velké firmy, existují také GALERISTÉ, GALERIE a AUKČNÍ DOMY. A jelikož jsou FIRMY striktně řízeny podle určitých pravidel znamená to, že podle stejných pravidel lze řídit GALERIE. U mladých AUTORŮ (VÝROBCŮ), kteří teprve získávají své SBĚRATELE (ZÁKAZNÍKY), je komplikované cokoliv predikovat. Avšak u těch, kteří je mají to lze. A jak jsme si popsali výše. Jelikož je každé DÍLO (VÝROBEK) zcela unikátní, je nutné zjistit u ZÁKAZNÍKA, zdali a jaký je o něj zájem. A tak stejně jako tomu je ve výrobě, obchodě a distribuci, máme zde vlastně výrobky, výrobkové řady a odběratele. Je tedy nutné začít ANALÝZOU.

ANALÝZA PRIMÁRNÍCH DAT, ZÁKAZNÍCI

ANALÝZA PRIMÁRNÍCH DAT, ZÁKAZNÍCI

Díky dnešním technologiím a systémům jež používáme, které jsou navíc velmi dobře měřitelné, lze velmi přesně zjistit, kdo jsou naši zákazníci. U umělců, kteří jsou po smrti jde vlastně o učebnicový příklad. Jednoduše zjistíme z primárních dat kdo jsou jeho zákazníci, oslovíme je a zeptáme se jich. Vypadá to jednoduše? Ono to vlastně také docela jednoduché je. Představte si, že třeba Josef Čapek za svůj život vytvořil údajně dílo o kvantitativním vzorku 3500 děl. Hypoteticky by se tedy dalo říci, že pokud polovinu těchto děl vlastní po jednom vždy jeden člověk, máme zde 1750 zákazníků. Tito zákazníci v průběhu let nakoupili tam, kde autor vystavoval. Dle jednotlivých výstav tak lze také zjistit, zdali tato prodejní místa (v byznys terminologii je nazýváme POS – point of sales) ještě existují. Pokud existují, je možné se s nimi spojit přímo či nepřímo. A jelikož stejně jako v byznyse existuje množství motivačních nástrojů (některé z nich jsem uvedl například v článku JAK PRODÁVAT V ROCE 2015), můžeme tyto zcela elegantně převést na toto odvětví. Pokud by se však stalo, že toto konkrétní místo s námi spolupracovat odmítne (stává se tak i v byznyse), existují další účinné metody, jak tyto důležité informace získat. Mezi ty nejzajímavější patří rozhodně internet. Přestože ještě dnes existuje určité procento lidí, jež služby internetu nevyužívá, postupně tento vzorek mizí. Je to dáno tím, že technologie se vyvíjí tak rychle, jak velký je zájem jejich poskytovatelů. Jednoduše některá zařízení již brzy nebude možné používat a jejich uživatelé je budou nuceni nahradit. Jakmile padne i to poslední procento lidí, jež používá staré mobilní telefony, televize či počítače, nastane plně virtuální éra. Již nyní však lze na síti zjistit takové informace, které bystrému obchodníkovi usnadní přístup nejen k zákazníkům původním, ale díky nim i k novým.

1967, první den ráno, kdy Švédsko změnilo řízení z levostranného na pravostranné

1967, první den ráno, kdy Švédsko změnilo řízení z levostranného na pravostranné

ZÁKAZNÍCI ZESNULÉHO AUTORA

Pokud tedy půjdeme po konkrétním případu, vypadá to asi následovně. Bohumil Eliáš starší patří mezi TOP české výtvarníky. Bohužel nás opustil před deseti lety v roce 2005, přesto však za svůj život vytvořil dílo neuvěřitelné hodnoty. To co jej však řadí mezi zcela nezaměnitelné, je jeho zcela charakteristický projev. Jeho plastiky a obrazy jsou plné dynamiky, progrese, barevnosti a to vše je vkusně navázáno na neuvěřitelně rozmanité materiálové portfolio. Subjektivně je jeho dílo dle mého názoru pro velmi konzervativního českého zákazníka možná příliš. Přestože zde má část svého zákaznického publika, mnohem větší je ve světě. Podíváme-li se na jeho výstavní činnost zjistíme, že létal po celém světě. A zde to začíná být zajímavé. Dnes je totiž celý svět doslova u každého počítače. Možná ještě existují galerie či galeristé, jež nemají webové stránky. Nicméně valná většina z nich je nejenom vlastní a provozuje, ale prostřednictvím nich již i komunikuje se svými zákazníky. Tedy s těmi lidmi, kteří jsou pro náš primární výzkum nejdůležitější. Pokud tedy chceme zjistit, zdali je o náš výrobek zájem, je nutné se v prvé řadě dostat na ta místa, kde tito zákazníci jsou. Jak jsem již jednou zmínil v odstavci výše, některé z metod jak tak učinit jsem zmínil v článku JAK PRODÁVAT V ROCE 2015. Dnes již existuje celá řada motivačních nástrojů, díky kterým jsme schopni v dané oblasti získat vliv. Ten pak použijeme na vyvolání zájmu, získání pozornosti a následného předání informace. Pokud tedy začnu uvádět do prodeje konkrétní mistrovský kousek od Eliáše, jako první tak učiním právě v těchto místech. Jakmile přitáhnu z těchto míst pozornost a lidi do svého systému, zaměřím je a sleduji. Poté je dotažení obchodu jen otázkou správné komunikace a času.

Uvedení nápoje Coca Cola v roce 1950 ve Francii

Uvedení nápoje Coca Cola v roce 1950 ve Francii

BOHUMIL ELIÁŠ, STELA I

Analýza, kterou provedeme ze sekundárních dat slouží pouze k jedinému. Ke snížení nákupní ceny. Nic logičtějšího mne totiž nenapadá. Vyplývá to jak z kvality dat na kterých je založena, tak z účelu, kterému slouží. Nic víc totiž od ní nemůžeme očekávat. Přitom u autorů, kteří prodávali po celém světě a jejichž dílo je dovršeno se jedná již z povahy věci o atraktivní zboží. Tento fakt si lze vcelku jednoduše ověřit díky několika analýzám, které pracují již s novými technologiemi. A to je teprve začátek. Ve velmi blízké době se díky extrémně rychlému přístupu k informacím jednotlivé systémy propojí. Prvním signálem je fakt, že aukční domy postupně vyrovnávají autorské ceny, chceme-li odhady. Začátky však jak víme již z historie jsou vždy velmi nepřesné a plné chyb. V umění toto pravidlo platí o to více, kolik kreativity a krásy pramenící do stylu a vkusu každého z nás se vytvoří. Pokud vás však zajímá, jak to vypadá, když se dílo ohodnotí dle nových technologií, připravil jsem pro vás analýzu plastiky Bohumila Eliáše staršího, STELA I. Stáhnout si ji můžete ZDE.

S úctou, Richard Watzke

Vaše komentáře

komentářů